DI CHI È IL MULTICHANNEL?

POSTATO IN TECNOLOGIA & E-HEALTH
A cura di Alberto Catelani, Technology Marketing Manager – QuintilesIMS

Di chi è il multichannel?

Quando il digitale è diventato una realtà che ha rivoluzionato il modo di comunicare, molte aziende Pharma non hanno forse colto la portata del fenomeno o per lo meno hanno avuto difficoltà ad interpretarla. I nuovi canali di comunicazione hanno infatti offerto potenzialità del tutto nuove, ma sono mancati gli interpreti che se ne facessero carico.

Sicuramente i fattori che hanno limitato la tempestiva adozione di strutture operative efficienti per la gestione dei nuovi canali sono molteplici e fortemente variabili in funzione del contesto. Alla difficoltà di interpretazione si è poi aggiunto l’ulteriore ritardo con cui le aziende hanno realizzato come l’avvento del digitale abbia modificato le aspettative degli interlocutori che non ragionano più in termini di canale di utilizzo, ma si aspettano un’interlocuzione coerente e consistente a prescindere dal canale. Da qui è nato quello che chiamiamo multichannel management (MCM), una practice aziendale ancora difficilmente collocabile a livello organizzativo.

Abbiamo ottenuto una conferma sulla variabilità dello scenario dalle risposte di decine di aziende Pharma alla nostra survey annuale. Per il terzo anno abbiamo infatti raccolto le risposte dei principali attori che operano in Italia per definire stato ed evoluzione del MCM.

Il 58% delle aziende dichiara che esiste in azienda una struttura dedicata al MCM, mentre un 16% ammette che non esiste una struttura ad hoc ma vi sono alcune risorse in parte dedicate alla gestione multichannel. Solo in 1 caso su 4 non esiste alcuna forma di gestione strutturata della multicanalità.

Nel caso che tali strutture dedicate siano presenti, dove si collocano? Le risposte mostrano come in effetti non esista una visione organizzativa univoca sul multichannel nelle diverse aziende. Questi team infatti operano spesso all’interno delle funzioni aziendali storiche: metà sono nelle strutture di Sales Force Effectiveness, il 27% nel Marketing e solo il 5% nell’Information Technology. Relativamente a quest’ultima percentuale molto limitata, si constata che la gestione multichannel (e quindi il rapporto con i clienti) sia in mano al business, come c’era da aspettarsi. Tuttavia emerge il sospetto che l’IT non abbia saputo cogliere l’occasione per promuovere da protagonista l’elemento delle multicanalità in azienda almeno nelle fasi iniziali. Questo caso sembra essere analogo a quello della nascita di team Digital nelle strutture di business anziché nell’IT, relegandolo spesso al ruolo di abilitatore anziché rappresentare il motore dell’innovazione in azienda. Infine, il 18% delle aziende ha strutture per il MCM a diretto riporto della Direzione Generale. Se questa scelta può essere corretta per il carattere “orizzontale” della funzione svolta, sarebbe interessante verificare l’effettiva efficacia in termini di governance delle attività e capacità di influenzare le altre funzioni aziendali.

Nel caso di risorse non completamente dedicate al MCM, la loro collocazione non è ben definita. Dalle risposte delle aziende partecipanti emerge che esse possono collocarsi in varie aree quali la struttura di Product Management, i team di Business Support o le strutture Digital.

Indipendentemente dalla presenza di una struttura organizzativa definita, ragionando in termini di risorse dedicate prevalentemente a questa attività, metà delle aziende dichiara di aver allocato 1-2 persone al MCM, il 20% fino a 5 persone, mentre il 15% oltre 5. Solo il 13%, invece, non ha neanche una risorsa dedicata in modo prevalente.

Come si evince dai numeri, le modalità con le quali le aziende gestiscono la multicanalità varia grandemente nell’industry. La natura trasversale dell’attività permette di gestirla secondo diversi punti di vista, ciascuno dei quali potrebbe essere potenzialmente corretto nei diversi contesti.

Tuttavia, l’evoluzione naturale della multicanalità porterà progressivamente alla creazione una governance trasversale delle attività in questo campo, al momento limitata da questioni organizzative, di processo e tecnologiche. Ci aspettiamo che nell’evoluzione di lungo periodo sia introdotto un nuovo modello commerciale orchestrato che vedrà una progressiva riduzione delle barriere che stanno limitando il potenziale di un’interazione coerente con i clienti ed indipendente dalla natura del canale. Questo modello, che chiamiamo Orchestrated Customer Engagement, rappresenta il paradigma del futuro per le aziende Pharma, grazie al quale sarà possibile superare la suddivisione a silos tipica dei compartimenti funzionali e abilitare un modello di collaborazione.

Il cambiamento sarà significativo, presumibilmente complesso da realizzare ma allo stesso tempo ineludibile. Uno dei fattori determinanti sarà la scelta della giusta soluzione tecnologica. Si può affermare che come la tecnologia ha introdotto una complessità per le aziende, allo stesso modo può offrire una chiave per risolverla. Piattaforme adeguate a gestire il nuovo paradigma renderanno possibile la condivisione di informazioni e delle attività effettuate sui vari touch-point con gli stakeholder, al fine di fornire a ciascun interlocutore messaggi consistenti e coordinati.

infografica - Di chi è il multichannel?

QuintilesIMS ha annunciato la disponibilità nei prossimi mesi di una soluzione che abilita il modello di Orchestrated Customer Engagement, una nuova categoria tecnologica che permette di ridefinire le operazioni commerciali del Pharma abilitando un modello sinergico e collaborativo.

Aggiornamento 10/2017

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2017-10-20T09:07:17+01:00 Categorie: TECNOLOGIA & E-HEALTH|Tag: , , , , |