FRONTIERSX 2015: LEZIONI SUL FUTURO DELLA MULTICANALITÀ (PARTE 2)

POSTATO IN TECNOLOGIA & E-HEALTH
A cura di Alberto Catelani, Technology Marketing Manager – IMS Health Italy

FrontiersX of Interaction 2015

Come abbiamo raccontato in un primo articolo la partecipazione di IMS Health a Frontiers of Interaction 2015 è stata l’occasione per approfondire il futuro della multicanalità, un ambito chiave per la tecnologia delle aziende dell’ambito Life Sciences.
Proseguendo quindi il percorso intrapreso, ci concentreremo su quanto abbiamo imparato relativamente a organizzazione, informazioni e tecnologia.

Lezione 3 – Organizzazione: convergenza tra Sales e Marketing per garantire la coerenza dei messaggi

Maria Giudice di Autodesk ha impressionato per l’energia con la quale ha descritto il ruolo del Design Executive Officer. Spingendosi molto oltre i confini dello specifico ruolo, ha raccontato come abbia sfruttato il suo personale “momento Thelma&Louise”, quello in cui decidere la svolta della propria esistenza, abbandonando la comfort zone e gettandosi con poche certezze ma grande volontà a sviluppare i propri obiettivi. Per creare qualcosa di nuovo e vincere questa sfida ha indicato come fondamentali lo spirito di iniziativa, la collaborazione e la fiducia.

La necessità di affrontare un “momento Thelma&Louise” sta investendo anche le aziende. Diverse lo  hanno già vissuto, alcune hanno perso la sfida, altre l’hanno vinta. Molte si affacciano adesso a decidere del proprio futuro e i fattori di cambiamento sono così pressanti che la trasformazione richiesta dovrà essere profonda. Trasferendo sull’organizzazione aziendale le caratteristiche indicate nello speech di Maria Giudice, in futuro saranno necessarie meno gerarchie e più network, meno “percorsi di carriera” e più iniziativa personale e self empowerment, rispondendo con inventiva e flessibilità ai cambiamenti improvvisi.

In ambito multicanalità, un limite di molte aziende è quello di non adeguare sufficientemente la propria struttura organizzativa. Veicolare messaggi multicanale verso i clienti richiede un’orchestrazione dei contenuti tra canali fisici a digitali. Pertanto il presidio dei canali fisici operato dalla funzione Sales e quello dei canali digitali operato tipicamente dal Marketing non possono più operare in maniera disgiunta. Marketing e Sales pertanto dovranno nel prossimo futuro collaborare sempre più perché le attività dalla sede e quelle sul campo trovino una maggiore coerenza, abilitata da una tecnologia che sostenga end-to-end l’interazione con il cliente lungo il customer journey. In un’epoca dove il rumore di fondo delle comunicazioni è così alto, è possibile emergere soltanto con messaggi ad alto valore, altamente profilati e mai ridondanti.

In ambito Life Sciences, a titolo di esempio, è possibile considerare un ISF in visita a un medico. L’ISF dovrà essere informato che il suo interlocutore è eventualmente oggetto di una campagna marketing o delle considerazioni che negli ultimi giorni questi ha comunicato su un social network, in modo da personalizzare e raffinare i propri messaggi. Viceversa, nel caso che il medico non sia oggetto di un’attività in corso nella quale l’ISF ritiene che sia opportuno coinvolgerlo, questi dovrà avere la possibilità di includerlo, raffinando con la propria sensibilità le valutazioni effettuate dalla sede in fase di targeting.

FrontiersX of Interaction 2015Presentazione di Nexxus a FrontiersX 2015

Lezione 4 – Informazioni: parlare di meno, conoscere di più (e le informazioni oggi sono ovunque)

Molte aziende che parlano di multicanalità nei fatti comunicano con i clienti semplicemente indirizzando messaggi push su molti canali, in alcuni casi confondendo la comunicazione con la persecuzione.

A parte gli eccessi, si può affermare che la visione della multicanalità come “molti canali utilizzati” sia molto limitativa. Utilizzare molti canali per interagire con i clienti in sé non aumenta l’efficacia del contatto. La multicanalità richiede in primo luogo di maturare la capacità di identificare le preferenze dei clienti. Nel futuro, i vincenti saranno coloro che riusciranno a raccogliere i riscontri forniti dagli interlocutori e raffinare iterativamente il proprio approccio, limitando le comunicazioni ai soli messaggi di valore.

L’intervento di David Rose di MIT Media Lab ha introdotto i partecipanti a scenari di innovazione molto avanzati. Avremo a disposizione dei veri e propri “enchanted objects”, strumenti sempre più connessi che sapranno interagire con noi, per fornire informazioni e funzionalità, e capaci di raccogliere un patrimonio di informazioni insostituibile per farci conoscere sempre di più. Le sperimentazioni di MIT sulla traduzione delle foto in informazioni hanno fornito un’impressionante overview sulla possibilità di strutturare informazioni che risiedono su supporti nativamente non strutturati, mostrando come miliardi di foto raccolte e condivise da persone sparse per il mondo possano arrivare a costituire un autentico mare di conoscenza. Murray Aitken dell’IMS Institute for Healthcare Informatics ha raccontato le potenzialità dell’universo mobile per raccogliere informazioni chiave degli utenti attraverso smartphone e wearable device, sfruttandone la capillare diffusione.

Si constata che nei prossimi anni la disponibilità di informazioni sarà talmente estesa che diventerà difficile interpretarne i contenuti. Sarà necessario identificare gli strumenti giusti per evitare overflow informativi, attraverso una tecnologia che sappia strutturare e visualizzare le informazioni per distillarne il reale valore. Grazie a questo valore, le interazioni sui vari canali effettuate dall’azienda saranno sempre più profilate e, quindi, sempre più efficaci.

Lezione 5 – Tecnologia: essere più tecnologici per essere più umani

Parlare di tecnologia in ambito multichannel comporta il rischio di mettere in secondo piano le persone, che devono invece essere il focus principale. Si è multichannel per avvicinarsi di più alle persone, non per allontanarsene. L’intervento di David Bevilacqua di Cisco ha riguardato soprattutto i dati e la loro gestione. Il suo speech ha però evidenziato anche aspetti di interesse sui contenuti di tali dati, affermando che il digitale ci renderà più umani. La tecnologia dalla rivoluzione industriale ha infatti avuto sull’umanità degli effetti collaterali di massificazione, e in alcuni casi spersonalizzazione. L’ulteriore evoluzione della tecnologia ci permette ora di superare questa fase e passare a un’era nella quale sarà possibile tracciare le caratteristiche del mondo reale, abilitati da device e sensori.

Un approccio multicanale vincente arricchisce costantemente il patrimonio informativo sugli interlocutori, contatto dopo contatto, per trattare i clienti sempre più quali sono realmente. La raccolta e l’analisi dei dati permette di personalizzare incrementalmente le interazioni, fino ad aderire sempre più a una vera e propria conversazione. Per far questo occorre essere capaci di ricondurre i flussi provenienti da tanti canali a un unico soggetto, del quale poi fornire una vista unica a livello aziendale. Non è quindi possibile avere un approccio multicanale senza una soluzione di master data management, supportata da una coerente struttura organizzativa. La cultura sulla gestione delle informazioni nelle aziende Life Sciences è tuttavia ancora acerba, anche se l’unica percorribile in uno scenario in cui le informazioni saranno il vero valore differenziante. Servirà probabilmente del tempo prima che anche in ambito Life Sciences vengano create strutture ad hoc per la governance dei dati.

***********

Con questo secondo articolo concludiamo quindi l’intervento riguardante le evidenze emerse a FrontiersX 2015 per l’ambito multichannel.

Siamo consapevoli che la strada verso strategie di interazione più personali sia lunga e che forse lo sia particolarmente per gli attori dell’ambito Life Sciences, che scontano un ritardo rispetto ad altri settori. Abbracciare la trasformazione in atto significa aggiornare molti aspetti dell’azienda, con lo svantaggio di non poter seguire ricette precostituite. Attendiamo di conoscere l’esito di questi cambiamenti.

Siamo però certi che i vincitori saranno tra coloro che avranno saputo investire in una tecnologia che sappia supportare i processi end-to-end e valorizzare il patrimonio informativo, strutturando un cambiamento profondo dell’azienda, nel quale il change management giocherà un ruolo decisivo.

(2 – fine; parte 1 )

Photo credits: Healthware International su FlickrPhoto credits: Healthware International su Flickr

Aggiornamento 12/2015

linkedin twitter email