L’informazione medico scientifica tra analogico e digitale: il ruolo del marketing multichannel

L’informazione medico scientifica tra analogico e digitale: il ruolo del marketing multichannel

Nel settore del marketing farmaceutico, così come in altri ambiti commerciali, le tecnologie digitali hanno rivoluzionato il classico modello di vendita basato sull’interazione diretta tra informatore medico scientifico 
e professionista della salute. Grazie all’evoluzione dei canali di comunicazione digitali, l’informazione scientifica rivolta a medici di medicina generale (MMG) e specialisti sta vivendo una profonda evoluzione.
 Questo grazie soprattutto alla pratica del marketing multichannel e alla conseguente riduzione del tempo dedicato alla comunicazione face-to-face, che hanno profondamente modificato la struttura e le modalità dell’informazione rivolta alla classe medica.

Nel 2017 ChannelDynamics™ ha messo a punto un questionario rivolto a un panel di circa 4.000 professionisti suddivisi tra MMG (27,2%), specialisti (63,7%) e farmacisti territoriali (9,1%). Il panel è stato composto in base a criteri intesi a renderlo, con buona approssimazione, rappresentativo della realtà italiana. Focus del questionario: indagare l’opinione dei professionisti su quelli che sono i canali d’informazione più utilizzati dalle aziende e quelli che essi ritengono più utili per la loro pratica clinica.

Dall’analisi delle risposte è emersa una buona crescita degli investimenti in promozione (+3%), trainata specialmente dalla commistione fra detailing tradizionale (3%) e investimenti nei canali digital: in particolare remote e automated detailing (+80%), ed e-mailing (+34%). Si conferma dunque il trend positivo, già avviato nel 2016, degli investimenti digital (+60%). Dalla stessa indagine è emerso inoltre come i supporti informatici come laptop o tablet siano ormai parte degli strumenti delle forze vendita e che, sebbene utilizzati solo nell’8% degli incontri, siano efficaci quanto i mezzi cartacei.

Secondo la percezione dei MMG, le aziende farmaceutiche svolgono la loro attività d’informazione per lo più attraverso due dei quattro canali tradizionali: le visite dell’informatore medico-scientifico (98,3%) e i corsi ECM residenziali (40%). I contatti telefonici da parte degli informatori vengono riportati dal 29% dei MMG, i congressi nazionali dall’11,9%. Nell’ambito dei canali digital, i MMG percepiscono come più utilizzate le newsletter (35,2%), le mail dell’informatore medico scientifico (33,1%) e la FAD/ ECM online (32,8%). Le app per smartphone o tablet (2,4%), i social media (1,6%) e i webinar (0,1%) risultano tuttora poco diffusi.

MMG | IQVIA a Cosmoprof Worldwide 2018

Anche i medici specialisti indicano la prevalenza di canali di contatto tradizionali, quali le visite dell’informatore medico scientifico (95,8%), i corsi residenziali ECM (33,4%) e i congressi nazionali (32,6%). Segue a una certa distanza il contatto telefonico dell’ISF (11,8%). Quattro sono i canali di contatto digitali che gli specialisti menzionano come più utilizzati: le newsletter di siti aziendali o di aziende farmaceutiche (30,1%), la FAD e i corsi ECM online (27,9%), le mail (26,8%) e le newsletter di società scientifiche o siti istituzionali (26,1%). Seguono i siti internet istituzionali (21,8%), i contatti personali con invito dell’informatore a collegarsi a un sito internet (19,1%) e i siti internet di aziende farmaceutiche (13,0%). Anche tra gli specialisti le app per smartphone o tablet (5,6%), i webinar (3,6%) e i social media (2,5%) occupano gli ultimi posti tra i canali digitali, sebbene in percentuale assoluta siano leggermente più diffusi che tra i MMG.

Specialisti | IQVIA a Cosmoprof Worldwide 2018

Sulla base del confronto tra la domanda e l’offerta percepite di ciascun canale, è stata ricavata una visione “bidimensionale” relativa ai MMG e a tutti gli specialisti: per tutti loro emerge che la domanda relativa ai canali dalla valenza spiccatamente formativa (congressi, corsi ECM residenziali, FAD) non è pienamente soddisfatta.

È dunque opportuno conoscere, in primo luogo, come i medici italiani percepiscono ciò che viene loro proposto nell’ambito dell’informazione medico-scientifica. Questo rappresenta il presupposto per ottimizzarne la gestione, correggendo modalità di approccio eventualmente non gradite e potenziando o introducendo quelle gradite, ma utilizzate in misura insufficiente.

Aggiornamento 03/2018

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