MULTICHANNEL MARKETING: CHI È CAPACE DI FARLO?

POSTATO IN TECNOLOGIA & E-HEALTH
A cura di Alberto Catelani, Technology Marketing Manager – QuintilesIMS

Multichannel Marketing: chi è capace di farlo?

L’evoluzione del modello commerciale attraverso il multichannel marketing (MCM) è da alcuni anni uno dei temi chiave in ambito Life Sciences. All’origine di tale interesse ci sono molteplici ragioni, ma tra queste si possono forse isolare due principali macro-fenomeni. Da una parte abbiamo assistito a una significativa riduzione delle reti di informazione scientifica, dall’altra è esploso l’interesse per la tecnologia, in termini di potenzialità e rapidità di diffusione. In un’industry sollecitata a contenere i costi, il divario tra il costo aziendale di un Informatore Scientifico e quello di un contatto digitale ha avviato la tempesta perfetta. Praticamente tutte le aziende si sono lanciate in iniziative MCM più o meno strutturate, con risultati molto variabili in termini di efficacia. Molto spesso si è sottovalutata la complessità di gestire interazioni effettuate su molteplici canali di contatto, ritenuti intercambiabili, per lo meno in rapporto al costo del singolo contatto.

Dal 2015 QuintilesIMS sta raccogliendo con una survey annuale lo stato evolutivo in Italia del multichannel marketing tra le maggiori aziende farmaceutiche e condivide con loro i risultati dell’analisi.

I dati del 2016 evidenziano un’evoluzione in corso, con uno score di maturità media globale in crescita rispetto all’anno precedente (4,4 rispetto al 3,7 del 2015). Il dato medio però rischia di non rivelare quanto lo scenario sia ancora molto variegato, con i diversi attori in posizioni molto diverse sul cammino di una reale gestione multicanale degli stakeholder. Abbiamo pertanto suddiviso i rispondenti in tre cluster per raccogliere le aziende con grado di maturità in ambito multichannel equiparabile, per ciascuno dei quali abbiamo identificato le caratteristiche comuni.

I Beginner sono il 27% delle aziende intervistate e raccolgono quelle che stanno effettuando attività multichannel da meno di due anni. Non dispongono di un team dedicato, destinano al MCM meno del 10% del budget di marketing complessivo e lavorano su un numero limitato di canali – tipicamente sito web, email e app – utilizzati per la promozione di pochi prodotti.

Poco meno dei due terzi delle aziende è rappresentato invece dai Mover, coloro che hanno avviato attività multichannel da circa 3 anni, un periodo sufficiente a superare la fase delle iniziative pilota e consolidare un presidio continuativo, che in metà dei casi è costituito da un team MCM centralizzato. Un paio di risorse dedicate a tempo pieno e un budget fino al 20% di quello Marketing sostengono un’attività concentrata sulla comunicazione di un portafoglio consistente di prodotti. I Mover integrano i canali di più facile gestione con l’ascolto del Web e la presenza sui social network, un terreno spesso ritenuto “rischioso” da molte aziende famaceutiche.

Infine, le aziende del cluster Expert hanno capacità avanzate di gestione MCM, con un’esperienza maturata in oltre 3 anni di attività multicanale, supportate da team MCM centralizzati con almeno 5 risorse dedicate a tempo pieno e un budget in taluni casi maggiore del 20% del budget marketing complessivo. Utilizzando un ampio spettro di canali di comunicazione per la promozione estensiva del portafoglio di prodotti, questi attori hanno saputo affinare progressivamente le proprie capability. Un aspetto importante della multicanalità è proprio la necessità di migliorare iterativamente la segmentazione e il targeting, in un processo di raffinamento costante che richiede un continuo processo di arricchimento dei dati e misurazione. Il MCM non è infatti una ricetta da eseguire, ma un’attitudine da adattare alle circostanze aziendali, nella quale l’esperienza e la pratica giocano un ruolo chiave.

Volendo indagare la suddivisione dei cluster sulla tipologia di business dell’azienda, la nostra survey rivela che la maggior competenza sul multichannel si riscontra tra le aziende di ambito Specialty (un terzo del totale delle Specialty sono Expert) e con prodotti innovativi (20% delle quali sono Expert). Questo dato indica che sono specialmente le aziende con spinta innovativa di prodotto a rinnovare e raffinare anche il modello promozionale, sia per caratteristiche intrinseche sia per la necessità di ingaggiare interlocutori più selettivi (e ricercati).

Per quanto riguarda la segmentazione tra aziende con headquarter italiano e internazionale, sono quelle straniere a distinguersi per la maggior maturità nel multichannel (18% di queste sono Expert), mentre ben il 38% delle italiane intervistate è ancora nel cluster dei Beginner e nessuna può definirsi Expert.

Infine, la survey smentisce l’ipotesi che esista una diretta proporzionalità tra fatturato ed evoluzione del modello commerciale. Lo stato di maturità del MCM sembra essere infatti indipendente dalla grandezza dell’azienda in termini di fatturato, con alcune aziende con fatturati ridotti che risultano molto esperte in multichannel, come si evince dal grafico in calce.

Abbiamo appena lanciato la survey MCM 2017 e ne attendiamo con interesse i risultati per verificare se si stiano realizzando le promesse di cui sentiamo parlare da anni. Quelle promesse che parlano di un’interazione sempre più efficace in termini comunicativi, che permetta alle aziende di emergere dal “rumore” generato dal sovraccarico informativo al quale gli interlocutori, in particolare i medici, sono sottoposti.

QuintilesIMS - MCM 2016 Maturity vs revenues

Aggiornamento 01/2017

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2017-04-06T09:29:17+01:00 Categorie: TECNOLOGIA & E-HEALTH|Tag: , , , , |